Por Carolina Bandoli, CEO de MarkeTIC.
«Vamos a poner todo en Google Ads. De ahí tienen que salir los nuevos clientes».
Con esa decisión se puede empezar a hacer un harakiri, con presupuesto aprobado y todo.
Tomamos el hacerse un harakiri a basicamente ponerse uno mismo palos en la rueda: tomar una decisión que parece conveniente y terminar complicándose el negocio.
Una empresa IT decide salir a buscar clientes por fuera de sus referidos. Contrata una campaña y empieza a recibir consultas. El presupuesto se renueva, el equipo atiende los contactos y el resto del trabajo para darse a conocer queda pendiente.
La campaña está funcionando. ¿Para qué tocar algo?
Porque se está dejando toda la llegada de nuevos proyectos en manos de una sola fuente. Si esa fuente afloja, habrá que asignar más presupuesto, revisar los anuncios o esperar una mejora. Las otras formas de conseguir clientes seguirán tan poco desarrolladas como al principio.
Mientras tanto, seguimos entregando proyectos que, en algún momento, se terminan.
La generación de demanda IT exige decidir cuánto se está dispuesto a depender de una sola canal.
Generación de demanda IT: cuatro canales para acercar clientes
Podemos ordenar la captación en cuatro canales. Cada uno permite acercarse a empresas que quizás nunca llegarían por las demás.
1. Captación orgánica y construcción de autoridad
Alguien busca cómo integrar su ERP con una tienda online y encuentra una demostración publicada por un proveedor IT. Ese video muestra cómo se resuelve el problema y qué decisiones hay detrás.
Publicar notas, videos y recursos que explican ese trabajo va construyendo autoridad: permite mostrar el conocimiento y el criterio del equipo antes de una primera reunión. Quien evalúa proveedores tiene elementos para reconocer esa experiencia y empieza a considerar a la empresa por lo que demuestra que sabe hacer.
Para elegir qué conocimiento hacer visible, conviene tener definido a quién se quiere llegar. Es una de las decisiones que desarrollo en la nota sobre cliente ideal para empresas IT.
Las recomendaciones de Google sobre contenido útil y fiable también destacan la experiencia del autor y el respaldo de lo que publica.
2. Captación pagada: invertir para acercar una propuesta
La empresa paga para presentar una solución ante determinado público o aparecer cuando alguien la busca. Google Ads o la publicidad en LinkedIn entran acá. Hay que decidir qué se va a ofrecer y a quién, además de cuánto se va a invertir.
La pauta puede formar parte de la generación de demanda IT desde el comienzo. Al evaluar sus resultados, importa si las consultas corresponden al tipo de cliente que se busca y si avanzan hacia proyectos que tiene sentido conseguir.
3. Captación directa: elegir a qué empresas ir a buscar
Se eligen empresas con las que interesa trabajar y se toma la iniciativa para contactarlas. Puede empezar con un correo o una conversación en un encuentro del sector. Requiere investigar a esas empresas y tener un motivo para acercarse que vaya más allá de “queremos presentar nuestros servicios”.
Esta vía permite dirigir parte de la búsqueda hacia cuentas que tienen sentido para el negocio. La experiencia que la empresa publica puede darle respaldo a ese primer contacto y ayudar a explicar por qué vale la pena conversar.
4. Captación por recomendación: trabajar los vínculos
Un cliente acerca a otro. Un socio tecnológico presenta al proveedor ante una cuenta con una necesidad concreta. Es una vía que se puede seguir trabajando dentro de una búsqueda más amplia.
La recomendación también puede apoyarse en el trabajo de comunicación: quien hace una presentación tiene a mano material que ayuda a mostrar qué resuelve el proveedor y qué experiencia tiene.
Cómo construir un sistema de generación de demanda IT
En De Referidos a Demanda IT desarrollo las decisiones previas a elegir canales: a qué empresas queremos venderles y qué problema vamos a resolverles. Esas definiciones orientan el trabajo para hacernos visibles y construir autoridad ante esos clientes.
Las cuatro vías tienen que contribuir a ese trabajo. Después de la consulta, el sistema debe permitir evaluar si el contacto corresponde al cliente que buscamos y sostener el seguimiento. También hay que revisar dónde se pierden proyectos que tenía sentido conseguir.
Por eso, al mirar los resultados, me interesa qué tipo de empresas se están acercando y cómo avanzan las conversaciones. Ese análisis permite decidir dónde hace falta trabajar.
Una campaña puede ser el comienzo, mientras se desarrolla esa capacidad para generar y gestionar nuevos proyectos. Elegir el canal es una de las decisiones; dirigir lo que viene después sigue siendo responsabilidad del Ceo.
Si toda la expectativa sigue puesta en la próxima tanda de consultas, todavía queda bastante sistema por construir.
Preguntas frecuentes sobre generación de demanda IT
¿Hay que trabajar las cuatro vías desde el principio?
Se puede comenzar con una campaña o un trabajo de contacto directo, según los recursos y los clientes que se buscan. La decisión incluye qué otras vías se van a desarrollar y cómo se conectarán con lo que ya está en marcha.
¿Qué aporta la autoridad a la generación de demanda IT?
Permite que un posible cliente reconozca el conocimiento y el criterio del equipo antes de contactarlo. Las notas y demostraciones le dan elementos para evaluar si ese proveedor entiende su problema y puede resolverlo.
¿Qué debería revisar un CEO además de la cantidad de consultas?
Qué empresas consultan, si tienen el perfil que se busca y cómo avanzan esas conversaciones. También dónde se pierden proyectos que interesaba conseguir. Es información para decidir qué parte del sistema necesita atención.
El libro propone revisar la generación de demanda IT como parte de las decisiones de dirección. Podés conocer su planteo y solicitar el primer capítulo en De Referidos a Demanda IT.
Sobre Carolina Bandoli
Carolina Bandoli es CEO de MarkeTIC, agencia especializada en marketing y generación de demanda para empresas IT. Es autora de Demanda IT y De Referidos a Demanda IT.
Trabajó durante más de 15 años dentro de una empresa de software y, desde MarkeTIC, acompaña a compañías tecnológicas en la construcción de sistemas de generación de demanda alineados con sus objetivos comerciales.
Conocé más en carolinabandoli.com.
