El 27 de agosto de 2026 presenté oficialmente De Referidos a Demanda IT en la Facultad de Ingeniería de la Universidad de Buenos Aires. El encuentro reunió a personas del ecosistema IT, colegas y amigos.
La presentación llevó al encuentro una conversación que veníamos desarrollando desde hacía varios meses. En La trampa de los referidos analicé qué sucede cuando una empresa apoya su crecimiento en una confianza construida por otros y empieza a recibir oportunidades cada vez menos alineadas con su propuesta.
En El mercado IT de 2023 ya no existe trabajé sobre los cambios que volvieron más competitivo al sector y sobre la necesidad de transformar la capacidad técnica en una presencia reconocible para el mercado.
La presentación de De Referidos a Demanda IT permitió profundizar esas ideas junto con líderes que conocen el desafío desde distintos lugares y trasladarlas a experiencias concretas de empresas del sector.
La presentación contó con la participación de Sergio Candelo, cofundador de Snoop Consulting y autor del prólogo del libro; Malena González, CEO de Open Computación; y Omar Nievas, consultor especializado en estrategia empresarial, innovación y liderazgo.
Cada intervención aportó una mirada diferente sobre la construcción de demanda en empresas IT. La experiencia compartida permitió llevar los conceptos del libro a decisiones comerciales concretas, desde la selección del cliente ideal hasta el seguimiento de indicadores y la construcción de autoridad.
Una conversación que venimos desarrollando
Los referidos pueden sostener durante años una estructura y seguir generando excelentes oportunidades. También pueden ocultar una dependencia que recién se vuelve evidente cuando cambia el mercado, se pierde una cuenta importante o dejan de llegar proyectos con el perfil adecuado.
El encuentro permitió avanzar sobre el paso siguiente: cómo construir un sistema que conviva con las recomendaciones y amplíe la capacidad de la empresa para generar oportunidades.
Este punto atravesó todas las intervenciones. Sergio habló desde la experiencia de una empresa de proyectos tecnológicos. Malena compartió el recorrido de una CEO de segunda generación que necesitó profesionalizar la llegada de nuevas oportunidades. Mi exposición ordenó los conceptos y procesos que dieron forma al libro.
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Los referidos reconocen el trabajo realizado
Sabemos que muchas empresas tecnológicas nacieron y crecieron siguiendo un recorrido parecido. Comenzaron con algunos clientes, hicieron un buen trabajo y recibieron nuevas oportunidades a partir de esas recomendaciones.
El referido llega con una ventaja difícil de reemplazar: una parte de la confianza ya fue construida por quien recomienda. El proceso comercial suele avanzar con mayor rapidez y con menos objeciones. Por eso continúa siendo una fuente valiosa de oportunidades.
Durante la apertura apareció también su límite. La recomendación premia un trabajo realizado en el pasado, pero no permite decidir cuándo llegará la próxima consulta, qué tipo de proyecto traerá ni si estará alineado con la dirección que quiere tomar la empresa.
Además, una relación comercial puede cambiar por motivos que exceden el desempeño del proveedor. Una empresa cliente puede ser adquirida, modificar su conducción, reducir su presupuesto o reemplazar a la persona que sostenía el vínculo. Cuando una parte importante de la facturación depende de pocas cuentas, cualquiera de esos movimientos tiene un impacto significativo.
Sergio retomó este punto desde su propia experiencia. Explicó que el crecimiento por recomendación suele darse paso a paso y destacó la necesidad de prestar atención a la concentración de clientes. También observó un cambio en la dinámica del sector: la evolución tecnológica está generando más proyectos y, en muchos casos, iniciativas de menor tamaño. Este escenario exige seguir y cerrar una mayor cantidad de oportunidades.
Su lectura del libro fue especialmente práctica. Lo definió como un material para tener cerca, revisar frente a cada oportunidad y compartir con los equipos. La propuesta invita a analizar la actividad comercial de forma periódica, en lugar de limitar la lectura a una única vez.
Por qué escribí De Referidos a Demanda IT
Después de publicar Demanda IT en 2023, empecé a escuchar con frecuencia una preocupación entre dueños y directores de empresas tech: su red histórica estaba perdiendo capacidad para generar nuevos proyectos.
Algunos lo expresaban de forma directa: recibían menos recomendaciones, les costaba conseguir reuniones y sentían que una parte de sus ingresos podía quedar comprometida si perdían un cliente importante. Habían desarrollado buenas soluciones y acumulado conocimiento técnico, pero esa capacidad no siempre era visible para quienes todavía no los conocían.
Esas conversaciones dieron origen a este segundo libro. Quise ordenar un método que ayudara a las empresas IT a complementar el boca en boca con un sistema de generación de demanda gestionado desde la propia organización.
El cambio en el mercado también influyó. Hace dos décadas, determinadas categorías tecnológicas tenían pocos proveedores. Quien había desarrollado una buena solución podía ser encontrado con relativa facilidad. Hoy, un potencial cliente puede comparar numerosas alternativas antes de iniciar una conversación comercial. También puede investigar proveedores en Google, revisar sus perfiles en LinkedIn, consultar a colegas en grupos privados o pedir recomendaciones a una herramienta de inteligencia artificial.
En ese recorrido previo al contacto se forma buena parte de la percepción de valor. La experiencia existe, pero necesita dejar señales reconocibles para que el mercado pueda encontrarla y comprenderla.
Generar demanda antes de que comience la búsqueda
Durante la presentación definí la generación de demanda como la capacidad de detectar y desarrollar oportunidades antes que la competencia, trabajando sobre los problemas del potencial cliente en una etapa anterior a la búsqueda formal de proveedores.
El punto de partida está muchas veces dentro de la propia empresa. Las conversaciones con clientes actuales permiten reconocer problemas frecuentes, costos que suelen pasar inadvertidos y decisiones que se postergan. Ese conocimiento puede convertirse en contenido y acciones comerciales dirigidas a organizaciones con características similares.
El ejemplo de la ciberseguridad permitió verlo con claridad. Una empresa que todavía no inició un proyecto puede desconocer el riesgo económico y operativo al que está expuesta. Comunicar ese riesgo ayuda a que el problema adquiera prioridad y permite comenzar la conversación antes de que exista una solicitud de propuesta.
Llegar en esa etapa temprana ofrece una ventaja concreta. El proveedor puede acompañar al potencial cliente mientras define qué necesita, qué debería evaluar y qué criterios utilizará para comparar alternativas. Cuando finalmente aparece una cotización, parte del valor ya fue construido.
Este acompañamiento forma parte del Buyer Enablement: brindar información que reduzca la incertidumbre y facilite el proceso de decisión. En ventas tecnológicas complejas, el cliente también necesita ordenar internamente el proyecto, justificar la inversión y alinear a distintos participantes. Los contenidos y conversaciones comerciales pueden ayudarlo a avanzar en ese recorrido.
Revisar el embudo completo
La generación de demanda requiere entender qué sucede desde la primera señal de interés hasta el cierre. Para eso, cada empresa necesita conocer cuántas oportunidades ingresan en su embudo, cuánto dura su ciclo de venta y qué proporción llega a convertirse en cliente.
En la charla señalé un problema frecuente: se destina mucho esfuerzo a conseguir un lead, pero el seguimiento pierde intensidad cuando la oportunidad todavía no está lista para comprar. El contacto queda en pausa, deja de recibir información y desaparece del radar comercial.
Analizar el embudo permite identificar dónde se interrumpe el avance. La dificultad puede estar en la captación, en la calidad de las oportunidades, en el seguimiento posterior a una reunión o en la negociación. Sin esa lectura, es fácil atribuir todos los resultados a marketing o aumentar acciones sin saber qué parte del sistema necesita una corrección.
Las actividades también tienen que responder a un plan. Publicar contenidos, organizar un webinar o invertir en publicidad son decisiones tácticas. Su aporte depende de la relación que mantengan con los objetivos comerciales y con la dirección general de la empresa.
La parte del proceso que ocurre antes del contacto
Otro de los temas del encuentro fue el Dark Funnel, el recorrido que una persona realiza antes de identificarse frente a un proveedor. En esa etapa investiga, compara y construye una primera opinión sin completar un formulario ni hablar con un vendedor.
El Dark Social suma las conversaciones que suceden en espacios privados: grupos de colegas, mensajes directos, comunidades y recomendaciones personales. Aunque esas interacciones son difíciles de medir, influyen en las empresas que llegan a una lista corta de proveedores.
La aparición de herramientas de inteligencia artificial amplió ese recorrido. Un decisor puede preguntar qué empresas se especializan en determinada solución y utilizar la respuesta para comenzar su investigación. Si una compañía no publicó información clara sobre su experiencia, sus casos y su especialización, tendrá menos posibilidades de ser considerada.
La huella digital se construye con continuidad. Un artículo técnico, una participación en un evento, una opinión fundada de un referente o un caso de trabajo pueden intervenir en momentos distintos del proceso. Como mencioné durante la presentación, “en marketing, todas las gotas mojan”. Cada punto de contacto aporta una parte de la percepción que el mercado forma sobre la empresa.
Visibilidad sostenida por experiencia
Malena llevó estos conceptos a su experiencia como CEO de una empresa tecnológica de segunda generación. Al asumir la conducción, advirtió que los referidos comenzaban a agotarse y que también dependía de los contactos construidos por su padre.
Su decisión fue trabajar sobre un sistema que permitiera gestionar la demanda con mayor previsibilidad. Durante su intervención destacó la necesidad de observar indicadores y evaluar marketing con la misma seriedad con la que se revisan otros procesos de gestión.
También habló de construir visibilidad con autoridad. Publicar con frecuencia puede aumentar la exposición, pero el valor aparece cuando esa presencia permite reconocer la experiencia desde la cual habla una empresa. Casos, aprendizajes y conocimiento técnico ayudan a que un potencial cliente entienda por qué debería escucharla.
Este punto adquirió todavía más relevancia durante las preguntas finales. La producción de contenido con inteligencia artificial facilita la publicación, aunque también multiplica los materiales superficiales e intercambiables. Darles lugar a los protagonistas de una organización permite mostrar criterio propio y volver reconocible a la marca.
Un sistema que necesita tiempo
La generación de demanda se comparó durante el encuentro con la construcción de una solución de software. Antes de esperar resultados sostenidos, hay que desarrollar una base capaz de soportarlos. Esa base incluye una definición clara del cliente ideal, mensajes alineados con sus problemas, autoridad temática y un proceso comercial preparado para trabajar las oportunidades.
Una campaña puede generar consultas mientras permanece activa. Un sistema busca que la empresa acumule activos: contenidos que siguen siendo encontrados, referentes asociados con una especialidad, casos que demuestran experiencia y una audiencia que reconoce su propuesta.
La continuidad es una decisión de dirección. Marketing y ventas pueden ejecutar el plan, medirlo y proponer mejoras, pero la construcción de demanda necesita una orientación sostenida desde quienes conducen la empresa.
El referido premia lo que la empresa hizo bien ayer; la demanda permite trabajar sobre lo que queremos que ocurra mañana.
Un encuentro para continuar la conversación
La presentación de De Referidos a Demanda IT reunió experiencias de empresas que ya atravesaron este desafío y de otras que están comenzando a ordenar su crecimiento comercial. También permitió reconocer que la dependencia de los referidos no responde a una falta de capacidad técnica. Muchas veces es la consecuencia natural de una empresa que creció haciendo bien su trabajo, pero todavía no convirtió ese valor en un sistema visible y gestionable.
El libro propone acompañar ese proceso con preguntas, ejemplos de la industria y herramientas de análisis. Está dirigido a dueños, socios, CEOs, directores y líderes comerciales de empresas de software, servicios IT, SaaS, infraestructura, ciberseguridad, datos, cloud y soluciones digitales B2B.
Sobre Carolina Bandoli
Carolina Bandoli es CEO de MarkeTIC, agencia especializada en marketing y generación de demanda para empresas IT. Es autora de Demanda IT y De Referidos a Demanda IT.
Trabajó durante más de 15 años dentro de una empresa de software y, desde MarkeTIC, acompaña a compañías tecnológicas en la construcción de sistemas de generación de demanda alineados con sus objetivos comerciales.
Conocé más en carolinabandoli.com.
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